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奶粉品牌“多品战略”背后的深思考-pg电子免费版

作者:孙英
2天前

近两年,奶粉新品扎堆上市,对于这一现象市场上也出现多种不同声音,“新品老品分销有点乱,渠道之间互相收割”“以前两个月就能让新品起量,现在大半年了仍然惨淡”“前人栽树后人乘凉,产品太多相当内耗”“不同类型渠道匹配不同产品,多点有选择”……但2023年乃至近期我却频繁听到渠道说内卷、内耗、内伤……


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从最新新国标奶粉注册数据来看,依托工厂优势以及注册数量优势,中资乳企的多品牌矩阵多于外资乳企。诸如飞鹤,已有21个系列通过新国标注册,伊利已通过24个系列(涵盖澳优),君乐宝和圣元都已通过13个系列,宜品已通过10个系列。另外,外资乳企达能已通过11个系列。据了解,有的乳企还有好几款新品在注册中。


其实,多品牌战略在第一次配方注册的周期下更显频繁,当时在消费需求细分的契机下,奶粉市场涌现出了诸多机会,一些乳企也在结合市场变化做出积极调整。比如从不以奶粉为主阵地到愈发重视奶粉品类;比如从只布局牛奶粉品类到多品类布局,实现了“牛羊并举”;比如打造大单品矩阵借力溢出效应,抢占更多市场份额。这些年,新品扎堆、品类发展、配方升级……共同助推了奶粉市场的快速发展。


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为了更好地助推我国娟姗奶粉产业的发展,赋能奶粉行业,奶粉圈&奶粉智库诚邀大家花2分钟,扫码参与由奶粉圈、奶粉智库联合发起的《2024年中国娟姗奶粉市场现状调研》。


不过,市场好的时候,多品牌战略不失为抢市场、抢用户、抢渠道的一剂良方。市场不好的时候,多品牌战略就会有较多隐忧。我们在“2023精耕的力量年终演讲”给大家讲过,通过分析1-11月用户使用奶粉智库网“比奶粉”工具对比2款奶粉的主要行为进行分析,我们发现,相比不同品牌之间的奶粉对比,同品牌旗下的奶粉对比情况会更多。


这个结论在意料之中,为了抢占更多份额,越来越多乳企开启多品牌战略,但凭借品牌力拉动的奶粉品牌不多,大多数奶粉品牌还是要依靠渠道的力量,毕竟婴配粉销售的第一大渠道还是母婴店。在激烈的竞争下,乳企、品牌、渠道都会围绕自身的利益做选择,就会出现不同乳企之间的博弈,同一乳企旗下的不同品牌之间的博弈,流量型品牌和渠道型品牌在门店的博弈,内卷、内耗、内伤就出现了。


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“同一个乳企之间的内耗,抢过来抢过去,减量市场下越来越严重,渠道和品牌都受伤”某渠道告诉我们,甚至品牌业务也在苦恼应该究竟怎么办?不推销量上不去,推了或许就为她人做了嫁衣。竞争是残酷的,之前我们说过想要跑马圈地就必须防守兼备。现阶段,对于很多品牌来说,如何进攻比防守更为紧急。


有代理商告诉我们:“只要有市场就会有竞争,大家都不想出现左右手互搏的情况,但有时候没有办法避免,最好的结果就是大家越打要强,一起做大,或者你死我活。最差的就是越打越弱,都崩了。”确实,“多生子”可能会出现争宠争地盘的情况,但也可能实现“花开两朵,各自灿烂”。


总之,乳企布局多品牌战略需要慎重,避免盲目扩张,如果品牌力、规模、团队、渠道、产业链、资金等关键资源不足以支撑多品牌的发展,还不如精耕单一品牌来得更为实际。


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多品牌战略在各行各业都很常见,但能够成功实现多品牌经营的不多,失败的案例数不胜数。比如格力,其已经在我心中建立了“空调=格力”的心智认知。但格力在冰箱、小家电、手机等领域的尝试并不如意,隔行如隔山,在某一领域的成功并不代表其他行业也能复制;比如美国通用汽车,曾经也想用别克、凯迪拉克、雪佛兰等多品牌战略抢占更多市场,但当时定位不清晰、品牌区隔不大等因素导致旗下多品牌互相抢食,反而得不偿失。


从2016年到2023年,出生人口都在走下坡路,虽然整体下降幅度有所缓解,但于奶粉品牌而言,也是僧多粥少。之前我们盘点已注册的新国标羊奶粉发现,在已通过的98款羊奶粉中,有37个系列是第一次配方注册没有出现过的名字,其中有10个系列是此前牛奶粉产品切换而来。说明了什么?但从竞争方面看,牛奶粉赛道已经卷到极致了,羊奶粉品类或许还有一丝机会。


在供需失衡的当下,已经落地多品牌战略的乳企警惕贪多嚼不烂,一方面需要思考如何平衡资源投入,做好定位区隔,避免盎盂相击,出现内部矛盾;另一方面需要加强终端动销,尽量让多品牌协调发展,否则就是为了多品牌而多品牌,没有任何作用和价值。


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“比内卷更受伤的是内耗”,一代理商朋友刚上了一款奶粉新品,其表示:“如果价盘能够稳住,那这款新品就还有快速起量的机会。如果价格稳不住,开的新客再多,大概率也要被集团旗下其他子品牌收割。2024年,稳价盘非常重要。”还有门店反馈:“我上了a品牌的高端版,对面门店上了低价版,之前我店上一些只看价格的消费者就被转过去了。现在好了,奶粉成交价都低,也无所谓高端、低端了,反正能逮住一个算一个。”


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代理商和门店如此说,在我看来稍显消极,悲观者往往正确,乐观者往往成功。2024年,奶粉品牌真的要警惕左右手互搏的情况,并且严格管控稳住价盘,在行动上给渠道灌入强心针。


如今的市场,多品牌矩阵意味着投入多、风险大,这也是为何我们一直强调如今是大单品制胜的时代了,可能对一些乳企而言,多而全不如专而精,摊大饼式发展并不适合每个人!

来自:奶粉圈
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